Futbol Pazarlaması: Futbol Asla Sadece Futbol Değildir

 
    Dünyada futbol endüstrisi, hizmet sektörü içerisinde hacim ve ciro itibariyle en önemli sektör olarak yerini almıştır. Türkiye'de de durum böyledir. Türkiye'de her yıl futbol endüstrisi içerisinde milyonlarca dolarlık para akışı sağlanmaktadır. Ancak futbol endüstrimizin büyüklüğü diğer birçok ülkeyle karşılaştırıldığında tatmin edici değildir. Bunun en önemli nedeni; futbol endüstrimizin içinde bulanan öğeleri düzgün pazarlayamamızdır.
    Ülkemizde birçok futbol takımı, adının arkasında A.Ş. yaftasını taşımaktadır ancak neredeyse hiçbiri bir şirket ve marka gibi yönetilmemektedir. Aslında futbol kulüpleri, birçok markanın sahip olmak için milyonlar harcadığı çok önemli bir şeye sahipler: Gönülden bağlı milyonlarca fanatik. Hal böyleyken futbol pazarlamasının ve bu endüstrinin üyelerinin markalanmasının takımlara katacaklarını tahmin edebilmek zor değil. Mikro anlamda tek tek kulüplerin cirosunu ve gelirlerini artıracaktır. Makro anlamda ise futbol endüstrisinin ve endüstriyel futbolun hacmini ve parasal büyüklüğünü önemli ölçüde artıracaktır.

Futbol Pazarlaması Nasıl Yapılabilir?

    Pazarlamayla ilgilenenler bilir; pazarlamanın 4 temel öğesi vardır: Mal (Product), Fiyat (Price), Yer (Place), Tutundurma (Promotion). Türkiye'de futbol kulüplerine bakıldığında ilk iki maddede büyük problemler vardır. Türkiye Futbol Federasyonu'nun (TFF) yaptığı bir araştırmaya göre 4 büyük takımın taraftarlarının %66'sı bilet fiyatlarının yüksekliğinden şikayet ederken, sunulan hizmetin ve izledikleri futbolun bu paraya değmediğini söylemektedir.
    Son dönemde yapılan yatırımlarla stadlarımız dünya standartlarına yükseltilmektedir. Türk Telekom Arena, Şükrü Saraçoğlu ve Kadir Has Stadyumu UEFA'dan 5 yıldız almış stadlarımızdır. Ancak önemli olan bu stadlara müşteri çekebilmek ve o müşteriyi mutlu edebilmektir. Burada da tutundurma faaliyetleri büyük önem kazanmaktadır. Stadlarda güvenliğin sağlanması, ailece gidilebilecek bir alan haline getirilmesi için çalışmalar yapılmalıdır. Maç öncesi şovlar, konserler, yarışmalar müşteri memnuniyeti açısından fayda sağlayacaktır. Hizmet işletmelerinde müşterilerin %80'i başkalarının tavsiyesiyle, %20'si reklam ve diğer tutundurma faaliyetleriyle satın alma yapmaktadır. Bu açıdan bakıldığında stadlara gelen seyircilerin memnuniyeti takımlar için çok önemlidir. Şeyh uçmaz müritler uçurur sözü boşuna değildir.
    Futbol takımını izlenmeye değer kılan en önemli öğelerin başında yıldız fıtbolcu transferi gelmektedir. Bu sene, Galatasaray'ın yaptığı transferlerden sonra sattığı kombine sayısına bakıldığında bu konunun önemi anlaşılmaktadır. Ancak ülkemizde yıldız oyuncu deyince maalesef akla hep yabancılar gelmektedir. Kulüpler, yıldız oyuncu yetiştirebilmek için gerekli stratejileri de bir an önce uygulamaya başlamalıdırlar.
    Takımlar marka haline gelebilmek için taraftarlarını aktif kullanıcı haline getirmelidir. Örneğin; İngiltere'de Manchester United, francising yöntemiyle isim hakkını çeşitli işletmelerin kullanmasına izin vermektedir. İngiltere'de birçok Manchester United Restoranı vardır. Türkiye'de de taraftarkart satışı ve lisanslı ürün satışı gibi klasik markalama yöntemlerine ek olarak böyle yollar denenebilir.
    Türkiye'de pekçok takımın söylemine bakıldığında ana amacın seyir zevki veren bir futbol takımı yaratmak olduğu görülmektedir. Bu tarz kalıpların dışına çıkılarak her bir futbol takımı bir konumlandırma stratejisi belirlemelidir. Örneğin İspanya'da Bask Bölgesi takımı Athletic Bilbao, sadece Basklı oyuncuları oynatarak halkının takıma daha da bağlı hale gelmesini sağlamıştır. Hollanda'da Ajax, altyapı çalışmalarıyla dünyada futbolcu fabrikası olarak anılmaktadır. Türkiye içerisinde de takımlar kendilerine bir misyon belirleyerek bu yolda konumlandırma stratejileri belirlemelidir.
    Kulüplerin isim hakkı anlaşması yapabileceği alanlar yasayla belirlenmiştir. Bu alanlar iyi incelenerek hedef kitleye uygun merchandising çalışmaları yapılmalıdır.
    Futbol kulüpleri birçok farklı özellikte taraftar grubuna sahiptir. Bu taraftar gruplarının hepsine yönelik çalışmalar yapmak başarılı olmayacaktır. Hedef kitle doğru biçimde daraltılarak bu yönde çalışmalar yapılmalıdır.
    Dünyadaki bütün büyük kulüplerin çok büyük bir markalama çalışmasının sonucunda bu konuma geldikleri unutulmamalı, ilerlemenin bu yoldan geçtiği acilen fark edilmelidir.
   

Seks Satar Mı?

    Reklamcılıkta literatüre geçmiş bir anlayış vardır: 'Seks Satar.' Yıllardır pekçok marka bu anlayışla hareket ederek reklam stratejilerinin bir yerine seks unsurunu ekliyor. İletişim stratejisini tamamen seks üzerine kuran markalar da var: Axe gibi. Reklamcılıkta seks öğesi kullanımının tarihine baktığımızda 1871'e kadar gitmemiz gerekiyor. Seks öğesini kullanan ilk reklam Pearl Tobacco'nun gazetede yayınlamak için hazırladığı bu ilan:

    Reklam insanların bilinçaltına yönelir. Temel işlevi insanların duygularına hitap ederek insanları satın almaya yönlendirmektir. Seks de insanların bilinçaltına ulaşmak için başvurulan kolay yollardan biridir. Çünkü seks, çoğu toplumda hala bir tabudur. Genç yaştaki kişilere, kaçınılması gereken bir davranış olarak öğretilir. Yasak olanın çekiciliği gerçekliği burada da devreye girer ve seks, insanlar için dikkat çekici bir unsur haline gelir.
    Peki reklamlarda bu kadar fazla kullanılan seks öğesi gerçekten satışları artırmakta etkili mi? Araştırmalar bunu böyle olmadığını söylüyor. 2005'te Amerika'da yapılan bir araştırmada, deneklere bir markanın seks içeren ve içermeyen reklamlarının sloganı söylenmiş ve reklamdaki görseller anlatılmıştır. Deneye katılan erkeklerin yalnızca %10'u seks içeren reklamları hatırlamıştır. Seks içermeyen reklamların hatırlanma oranı ise %19'dur. Kadınlarda seks içeren reklamların hatırlanma oranı %10.8, seks içermeyen reklamların hatırlanma oranı %22.3'tür.
    Ad Age dergisinin en etkili 100 reklam araştırmasındaki reklamlardan sadece 8 tanesi seks içermektedir. Yine Unruly Media'nın yaptığı araştırmaya göre 2011 yılına kadar yayınlanmış viraller içindeki en etkili 20 viral içinden sadece 1 tanesi seks içermektedir.

Peki Seks Hiç Satmaz Mı?
   
    Bu konuda David Ogilvy şunu söylemiştir: 'Seks, satılan ürünle alakalı olduğunda satar. Aksi takdirde insanlar ürünü değil reklamı hatırlar.' Ürünün özellikleriyle farklılaşamadığı sektörlerde seks, reklamlarda büyük çoğunlukla kullanılmaktadır. Bu sektörlere jean, alkollü içkiler, kozmetik örnek verilebilir. Bu ürünler, genellikle tüketiciye ürün değil, prestij veya seks vaat ederler. Yani ürün değil duygu satarlar. Bu gibi ürünlerde seks, ürünle birlikte algılanabilir ve kampanya başarılı olabilir; ancak bu birlikte algılanma durumu her ürün için geçerli değildir. Seks öğesinin ürünle birlikte algılanmadığı durumlarda, tüketici çoğu zaman reklamı hatırlasa da, hangi markanın reklamı olduğunu zamanla unutur. Yine de reklamcılar seks öğesini kullanmakta ısrar etmektedir. Avustralya'da 2012 yılında yayınlanan 514 televizyon reklamının %32'si seks içeriyordu.
    Konuyu özetlemek gerekirse, çoğu marka ve sektör için tüketicide duygu uyandırması gereken şey ürünün kendisidir, seks değil.

Multitasking Çağı

   Son birkaç yıldır dijital çağın içindeyiz. İnternet ve mobil cihazlar vazgeçilmez bir parçamız haline geldi. Bu çağda, neredeyse herkesin haberi olmadan dahil olduğu bir kavram önplana çıktı: Multitasking. Bu kavram daha önceden de vardı ancak bu kadar popüler değildi. iki işi bir arada yapmak olarak özetlenebilecek mültitasking, önceleri sadece bilgisayar terimi olarak kullanılıyordu. Şimdilerde ise X ve Z kuşaklarının yaşam biçimi haline geldi. Hatta yeni bir kuşak adı bile dillendirilmeye başladı: M Jenerasyonu yani Multitasker Jenerasyon.
   Multitasking en çok televizyon izlerken yaşanıyor. Televizyon izleyenlerin %94'ü televizyon izlerken başka cihazlar da kullanıyor. Kullanılan bu cihazlar arasında en yüksek payı %43 ile akıllı telefonlar alıyor. Reyting ölçümlerinin yapılamadığı bugünlerde bu durum, kanal yöneticileri ve reklamverenlere yeterli olmasa da bir ölçüm olanağı sunuyor. TV programları veya dizilerde yayın sırasında bazı hashtag'ler veriliyor ve izleyicilerin bu hashtag'lerle yorum yapması bekleniyor. Gelen yorumlara bakarak programın izlenme oranı hakkında bir fikir edinilmeye çalışılıyor. Bunun ne kadar sağlıklı veriler sunduğu tartışılır ama Starcom MediaVest Group sosyal medya takibini temel alan resmi bir ölçüm sistemi geliştirmek için çalışmalara başladı bile.
   Ipsos'un araştırmasına göre Türkiye'de Twitter kullanıcılarının %36'sı televizyonda izlediği programla ilgili tweet atıyor. %41'i ise izlediği reklamlarla ilgili tweet atıyor. Reklamverenler, reklamları hakkında daha fazla konuşturmak için, reklamlarını en fazla paylaşımın yapıldığı zamanlarda yayınlamaya çalışıyorlar. Bu multitasking biçimi prime-time, drive-time gibi kavramların yanına share-time kavramının da eklenmesini sağladı.
   Multitasking durumu, televizyon programları ve dizilerin yanında reklamlarda da kullanılıyor. Örneğin; 2011 Avrupa Basketbol Şampiyonası sırasında Garanti Bankası, kullanıcıların reklamda oynanan basketbol maçındaki topu Iphone cihazlarındaki uygulamayla yakalamalarını istemişti. Yakalayanlar arasından bazı kişilere çekilişle ödüller vermişti. Garanti Bankası bu uygulamada multitaskingi kullanarak başarılı bir etkileşimli televizyon reklamı yapmıştı.
   Bu durumun dünyadaki en güzel örneklerinden biri Heineken'in Şampiyonlar Ligi Uygulaması. Şampiyonlar Ligi maçları sırasında aktif olan uygulama, sadece akıllı telefonlar üzerinden kullanılabiliyordu. Uygulamada kullanıcı, izlediği maçın her pozisyonuyla ilgili tahminde bulunuyordu. Bir takım atağa başlarken uygulama ekranında olasılıklar çıkıyordu. Örneğin; ofsayt olur, korner olur, gol olur gibi. Kullanıcı yaptığı doğru tahminlere göre puan kazanıyor ve maç sonunda en çok puanı toplayan kullanıcı ödül kazanıyordu.
   Hepsi birer multitasker olan sosyal izleyicilerin pazarlama ve televizyon dünyasında etkisi gün geçtikçe artacak gibi görünüyor.

Facebook'ta Etkileşim Hangi Günler Artıyor?

   Geçtiğimiz günlerde, markalar için önemli olanın Facebook'taki takipçi sayısı değil bu takipçilerin markayı sağladığı geri dönüşler olduğunu anlatan bir yazı yazmıştım. Linchpin SEO, hangi sektörün hangi günlerde daha çok etkileşim sağladığıyla ilgili bir araştırma yaptı. Burada etkileşimden kasıt, markaların paylaşımlarına kullanıcıların yaptığı yorumlar, beğeniler ve paylaşımlar. Ben de ortaya çıkan verileri sizlerle paylaşacağım.

Reklam ve Danışmanlık şirketilerinin Facebook sayfaları en çok etkileşimi Perşembe, Cuma ve Cumartesi günleri sağlıyor.

Otomotiv şirketlerinin Facebook hesapları incelendiğinde en çok etkileşimin Perşembe günü sağlandığı görülmüş. Cumartesi günü de iyi bir etkileşimin sağlandığı söylenebilir. Otomobil satışlarının en çok haftasonu yapıldığı göz önüne alınırsa, haftasonu yaklaşırken otomotiv firmalarının Facebook sayfalarındaki yoğunluk şaşırtıcı olmasa gerek.

Giyim ve Moda şirketlerinin Facebook hesaplarında en çok etkileşimin Cumartesi ve Pazar günleri sağlandığını görüyoruz. Giyim ve Moda markalarının, Facebook iletilerini de en çok haftasonu paylaştığı görülüyor.

Eğlence şirketlerinin en çok etkileşimi Cuma ve Pazar günleri sağladıklarını görüyoruz. Cumartesi günü ise etkileşimin çok az olması şaşırtıcı.

Finans sektöründeki şirketlerin en çok etkileşimi haftasonları sağladığı görülüyor. Bankalar haftasonu kapalı ama Facebook hesapları tam gaz çalışmaya devam ediyor.

Yiyecek ve İçecek şirketlerinin en çok etkileşimi Pazartesi sağladığı görülüyor. Bu tarz ürünleri satın almak için üzerinde çok düşünülmediği için dar zamanlarda daha çok etkileşim sağlanıyor olabilir.

Yayıncılık şirketlerinin en çok etkileşimi Pazar günleri sağladığını görüyoruz. Pazar günleri gazete satışlarının arttığı bir gerçek. Bu durum internet gazeteciliğine de yansımış görünüyor.

Spor sayfalarının Pazartesi ve Salı günleri yoğun bir etkileşim sağlıyor. Haftasonu oynanan maçların değerlendirmelerinin bu günlerde yapılıyor olması önemli bir etken olsa gerek.

Telekomünikasyon şirketlerinin en çok etkileşimi Cumartesi ve Pazar günleri sağladığı görülüyor. Haftasonu telefon, internet kullanımı artıyor. Kullanıcılar da yaşadıkları sorunları çözmesi için servis sağlayıcıyla Facebook üzerinden iletişime geçiyor.

Google'la Uzay Çağına Doğru

   Dijital reklamcılığın gücü her geçen gün artarken, şirketlerin reklam harcamalarından da önemli paylar almaya başladı. Dijital reklamcılığın tercih edilmesinin ana sebepleri, hedef kitleyi yakalamanın çok daha kolay olması ve yapılan değerlendirmelerde çok daha somut verilerin alınabilmesi.

   Bilgisayar başında yaptığımız her tık'la, akıllı telefonumuzdan girdiğimiz her siteyle dijital reklamların bizi bulması için bir ayak izi bırakıyoruz. GittiGidiyor'da spor aletlerini inceledikten sonra Youtube'da spor aletleri reklamıyla karşılaşmamız tesadüfi değil tabi ki.
   Google, gezdiğimiz sitelere göre reklam vermekle yetinmedi ve yeni bir uygulama için patent başvurusu yaptı. The Next Web'in haberine göre, henüz adı belli olmayan uygulama, akıllı telefonumuzla yaptığımız görüşmelerin arka plan seslerini analiz edecek ve bu seslere göre akıllı telefonumuza reklam gönderecek. Örneğin yağmurlu havada, dışarıda bir telefon görüşmesi yapıyorsunuz. Google'ın bu uygulaması, arka plandaki yağmur sesini algılayıp, akıllı telefonunuzla internette gezerken bir markanın kışlık koleksiyonunun reklamını karşınıza çıkarabilecek.
   Uygulama sadece arka plan sesiyle de sınırlı değil. Akıllı telefonunuzdan sosyal paylaşım sitelerine yüklediğiniz fotoğraflarınıza göre de reklam göreceksiniz. Örneğin Dolmabahçe Sarayı'nın önünde fotoğraf çektirip sosyal paylaşım sitelerine yüklediğinizde uygulama, o çevredeki restoranlarla ilgili reklamları akıllı telefonunuza gönderebilecek.
   Uygulamanın özel hayatın gizliliğiyle ilgili tartışmalara neden olabileceği aşikar. Örneğin birçok kişi telefonum mu dinlenecek diye sorabilir. Bu bir bilgisayar programı, yani karşıda konuşmalarınızı dinleyen kimse yok. Aynı zamanda program sadece arka plan sesine odaklanıyor ve konuşmalarınızı gerçek zamanlı inceliyor, yani kaydetmiyor.
   Google'ın bu uygulamayla ilgili patent başvurusu yapmış olması, kesin uygulanacağı anlamına gelmiyor. Ancak Google'ın devam ettirdiği hizmetlerine baktığımızda bu uygulamanın da hayata geçirilmemesi için bir neden yok gibi.

Neyleyim Binlerce Takipçiyi Nitelikten Yoksun Oldukça...

   Facebook markalar tarafından mecra olarak kullanılmaya başlayalı yaklaşık 5 yıl oldu ama hala Facebook'ta bazı şeylerin önemi yanlış anlaşılmaya devam ediliyor. Markalar takipçi sayılarını dövüştürmeye devam ediyor. Bu yarışı kazanabilmek için de takipçi sayısı artırmaya yönelik kampanyalara yoğunlaşıyorlar.
   Sosyal medyada hizmet veren reklam ajansları, 'esas olan takipçi sayısı değil; takipçinin niteliği, size sağladığı geri dönüştür' diye bas bas bağırıyorlar ancak markalar bu seslere kulak tıkamaya devam ediyor. Son sözü söyleyen reklamveren olduğu için reklam ajanslarının bu çırpınışı sonuçsuz kalıyor. Gittiğimiz bir eğitimde MCCann Ericsonn Yaratıcı ekibinden Taygun Dömbekçioğlu, konuyu özetleyen şu sözü söylemişti: 'Biz ajans olarak doğru gördüğümüzü markaya anlatıyoruz. Zamanla tartışma derecesine bile geliyoruz. Ancak markanın, paranızı biz veriyoruz bizim dediğimiz olacak demesi her şeye son noktayı koyuyor.' Markalar artık bu sesleri duymalı ve beğenen sayısı sevdasından vazgeçmeli; çünkü:

Sosyal medyada nicelik değil nitelik önemli

   Sosyal medyanın nimetleri sıralanırken tüketiciyle yüksek oranda etkileşim sağlıyor olması ilk sıralarda dillendiriliyor. Peki kaç marka bu etkileşimi daha etkin gerçekleştirebilmek adına çalışma yapıyor? Milyonu geçen beğenene sahip Facebook sayfası olan markaların paylaşımlarına baktığımızda 40-50 arasında beğeni, 30-40 yorum aldığını görüyoruz. Böyle bir durum markaya nicel üstünlükten başka ne sağlıyor? Tüketici beğendiği sayfanın paylaşımlarından, uygulamalarından habersiz oldukça, markaya işlenebilir bir geri dönüş sağlamadıkça neyleyelim öyle niceliği.
   Facebook ve Twitter markalar için, tüketicilerden pozitif ve negatif geri dönüş alarak kendilerine yol çizebilecekleri bir maden adeta. Bu maden çoğu marka tarafından hala çıkarılmayı bekliyor. Facebook Edge Rank Algoritması markaları zorunluğu olarak etkileşimi sağlayacak içerik üretmeye itiyor. Bu içeriklere pozitif geri dönüş gelmesini sağlamak da yine markaların görevi.

 

Facebook Edge Rank Nedir?

   Facebook'ta yüzlerce arkadaşımız var, onlarca beğendiğimiz sayfa var ancak bunların sadece bir kısmı haber akışımızda yer alabiliyor. Bunun sebebi Facebook'un eylül ayından beri kullandığı bir algoritma. Adı: Edge Rank. 
   Türkiye'de 30 milyon 249 bin Facebook hesabı var. Her kullanıcının ortalama 132 arkadaşı var ve her kullanıcı ayda ortalama 90 içerik üretiyor. Bu da Türkiye genelinde her ay ortalama 3 milyara yakın içerik üretildiği anlamına geliyor.

   Ortalama bir Facebook kullanıcısı olduğunuzu düşünün. İstatistiklere göre, 132 arkadaşınız her gün ortalama 366 içerik üretiyor. Bu içeriklerin hepsinin haber kaynağınızda görünmesi büyük bir karmaşa yaratır.  Facebook, bunun önüne geçebilmek için Edge Rank algoritmasını kullanmaya başladı. Bu algoritma, haber kaynağınızda sadece etkileşime girdiğiniz arkadaşlarınızın veya sayfaların gönderdiği içeriklerin görünmesini sağlıyor.
Peki burada etkileşimden kasıt ne?
   Edge Rank algoritması, Google Page Rank algoritmasına benzer olarak puanlama esasına göre işliyor. Arkadaşlarınızın veya beğendiğiniz sayfaların girdiği içerikleri beğenmeniz veya paylaşmanız ya da bu içeriklere yorum yapmanız; aynı şekilde arkadaşlarınızın da sizin içeriklerinizi beğenmesi, paylaşması veya içeriklerinize yorum yapması bir yakınlık puanlamasına tabi tutuluyor. Bu puanlamaya paralel olarak girilen içerikler haber kaynağınızda görünüyor. Algoritmanın puanlamada temel aldığı bir diğer kriter de zaman. Etkileşimin zamanı eskidikçe yakınlık puanı düşüyor ve en son etkileşime girdiğiniz arkadaşlarınızın paylaşımlarını daha çok görmeye başlıyorsunuz. Algoritmanın en çok puan verdiği etkileşim biçimi ise yorum.
   Kullanıcılar için faydalı olan bu uygulama, markalar için büyük bir sorun; çünkü yaptıkları paylaşımlar hayranlarının birçoğunda görünmüyor. Ford'un Facebook hesabını yöneten Jeff Doak, algoritma uygulanmaya başladıktan sonra sayfalarındaki etkileşimin %45 düştüğünü söylemiştir.
   Facebook'ta sayfası olan markalardan Facebook'a bu konuda ciddi eleştiriler de geliyor. Facebook, bu algoritmayla birlikte paylaşımlara bir buton daha ekledi: 'Öne Çıkar'. Bu butona tıkladığınızda paylaşımınız 2$ karşılığında bütün kullanıcılarınız tarafından görülebiliyor. Facebook'un bu uygulamayı Öne Çıkar butonunun kullanımının yaygınlaşması için yaptığı yönünde eleştiriler geliyor.
   Facebook'ta paylaşımların %80'i organik, %20'si paralı. Edge Rank algoritmasıyla sayfada az içerik yer alması sağlanarak, paralı içeriklerin daha fazla dikkat çekmesi de sağlanıyor.
   Son olarak şunu da söyleyelim: Kullanıcı, kendi isteğine göre, etkileşime girmediği sayfalardan da içerik görebilir. İçerik görmek istediğiniz sayfaya gidip kapak fotoğrafı altındaki 'Beğen' butonu üzerinden, 'Bildirimler Al' ve Haber Kaynağında Göster' seçeneklerini işaretlediğinizde bu sayfalardan gelen bütün içerikleri haber kaynağınızda görebilirsiniz.