Sürüngen Beyin: Beynimizin yaşamsal fonksiyonlarımızla ilgilenen kısmıdır. Kalp atışımızı kontrol edip, bir sonraki nefesi almamızı sağlar. İşi gücü hayatta kalmak olan beynin bu kısmı, karşılaştığı öğenin yaşamsal bir tehlike oluşturup oluşturmadığına öncelik verir.
Memeli Beyin: Sevgi, nefret, merhamet, kıskançlık, umut ve kibir gibi duyguları kontrol eder. Beynin bu kısmı, kendini sadece duygularla ifade eder. Örneğin bir sıkıntımızı anlatırken beynimizin bu kısmını kullanırız.
Yönetici Beyin: Bizi insan yapan, beynin bu kısmıdır. Tüm akıl yürütmeler, uzun dönemli planlar bu kısımda yapılırken, kelimeler, semboller, olgular, mantık ve neden-sonuç ilişkileri de bu kısımda işlemden geçirir. Yani satın alma davranışlarımızda son noktayı koyan, beynin bu kısmıdır. Ancak diğer iki beyinde bulunan veriler de, bu kısım tarafından alınan kararlarda etkilidir.
Kadın ve erkek, beynin bu kısımlarını farklı yoğunlukta kullandığı için, onları etkilemek istiyorsak ikisine de farklı pazarlama yöntemleri uygulamalıyız. Amerika'da yapılan bir araştırmaya göre kadınlar, bir mağazaya girdiklerinde, aradıkları ürün mağazanın en ücra köşesinde bile olsa onu bulana kadar bütün mağazayı inceleyebilir. Ve yine aynı araştırmaya göre kadınların %83'ü aradıkları ürünü bulana kadar inceledikleri ürünlerden en az bir tanesini de satın alıyor. Bu verilerin farkında olan markalar, özel tasarım ürünlerini mağazanın ücra köşelerine koyarak, kadınların aradıkları ürüne ulaşana kadar diğer ürünlerini de incelemelerini sağlamaktadırlar. Bu konudaki erkek davranışlarını incelediğimizde ise hiçbir gücün erkeği mağaza içinde o kadar gezdiremeyeceğini görüyoruz. Örneğin bir giyim mağazasısınız ve özel tasarım ürününüzü vitrine koydunuz. Erkek mağazaya girdiğinde vitrindeki ürünü karşısında görmüyorsa arama zahmetine pek katlanmaz. Dolayısıyla tasarım ürünleri mağazanın ücra köşesinde saklamak kadın müşterilerin aksine erkek müşterileri kaybetmenize yol açabilir.
Erkek beyni verileri dosyalandırarak ve birbirine karıştırmadan işler ve çoğunlukla iki işi birarada düşünmez. Kadın beyni bunun tam tersine verileri birbiriyle bağlantılandırarak işler. Dolayısıyla, ürününüzde erkekleri etkileyebilecek bir özelliği önplana çıkararak ürünün negatif özelliklerinin gözden kaçmasını sağlayabilirsiniz. Bunun yanında erkeklere satış yaparken işlevselliğinden ziyade sağlayacağı prestijden bahsetmelisiniz. Erkekler, kendilerini diğer insanların üzerinde gösteren ürünlere ilgi duyarlar. Kadınlar ise neredeyse tam zıttıdır. Kadınlar, ürünün sadece bir özelliğine odaklanmaz. Ürünün özelliklerini birbiriyle ilişkilendirerek ürünün hayatına sağlayacağı işlevsel katkıyı temel alır. Bununla birlikte kadın müşterileri prestij vaadiyle etkilemek pek mümkün değildir. Kadınlar, ürünün onları diğer insanların üzerine çıkarmasını değil, çevresinin odağında olmasını sağlamasını isterler. Örneğin; bir kadın müşteriye araba satmak istiyorsanız, ürünün hızından, motor gücünden bahsetmek yerine kolay park imkanı sağlayan geniş dikiz aynalarından, yüksek güvenlikli çocuk koltuğundan bahsetmeniz daha yararlı olacaktır.
Kahramanlık öykülerinin anlatıldığı reklamlar erkeklere büyük çoğunlukla çekici gelir. Erkeklere yönelik reklamlarda sıklıkla kullanılan ve başarılı da olan bir diğer öğe de düştükten sonra daha güçlü olarak kalkabilmektedir. Bir kahramanlığı, başarıyı, prestiji varmış gibi yapan reklamlar erkekler üzerinde daha etkili olmaktadır. Kadınlar ise mış gibi yapan tanıtımlara burun bükerler. Kadınlar için en önemli şey sağlayacağı reel faydadır ve ilişkilerini besleyecek ve hayatlarını biraz kolaylaştıracak ürün ve hizmetleri satın alırlar. Kadın için unvanın önemi amaç ve katkının yanında daha küçüktür. (Tabi giyim ve aksesuar alışverişlerini rahatlıkla bunun dışında tutabiliriz.) Kadınlar erkeklerin aksine, reklamlarda kahraman ya da süpermodel gibi gösterilmeyi sevmezler. Onlar için saf ama etkileyici bir güzelliğe sahip unsurların reklamda kullanılması daha etkilidir.
Erkekler alışveriş esnasında ürün üzerinde pek fazla düşünmediği için fiyat, erkeği caydırıcı önemli bir etken olarak öne çıkmaktadır. Ancak kadınlar ürünün pekçok özelliğini birlikte değerlendirdiği için fiyat tek başına caydırıcı bir özellik değildir.
Erkekler ve kadınlar arasında bir ilginç farklılık daha var: Erkekler reklamda hareket eden nesnelere daha çok tepki gösterirler. Örneğin; ürünün ekranda büyütülüp kendi etrafında döndürülmesi erkeklerin ilgisini çeker. Kadınlar tam tersine durağan nesnelerden hoşlanır. Örneğin; ailesiyle veya yakın çevresiyle ilişkilendirebileceği bir fotoğraf kadını daha çok etkiler. Bir diğer fark da reklamda kullanılan renklerdir. Erkekler, her şeyi birbirinden ayrı, gruplandırarak düşündüğü için kontrastı yüksek reklamlar erkeklere daha ilgi çekici gelir. Kadınlar da her şeyi birbiriyle bağlantılandırarak düşündüğü için birbirine benzer, kontrastı düşük ve birbiri arasında geçiş yapan renkleri reklamlarda tercih ederler.
Mağazalarda satışı keyifli hale getirmek için kullanılan koku ve müzikler de erkek ve kadınlar üzerinde farklı etkiler yapar. Amerika'da şöyle bir deney yapılmış: Mağazanın belli bir bölümüne bir hafta vanilya kokusu verilerek satışlar gözlenmiş. Aynı bölümde bir hafta da herhangi bir koku verilmeden satış yapılmış. O bölümdeki ürünlerin vanilya kokusu verildiği zaman kadın tüketiciler tarafından %47 daha çok satın alındığı görülmüştür. Aynı deney erkekler için de yapılmış ancak vanilya kokusu verildiğinde satışların düştüğü gözlemlenmiştir. Müzik konusunda da kadın ve erkekler farklılık göstermektedir. Bir mağazada yüksek sesli müzik çalıyorsa tüketicinin hareketlerinde bir acele gözlenir. Hemen işini halledip çıkmak ister. Kadın kulağı erkek kulağından daha hassastır. Dolayısıyla erkeklere normal gelen bir müzik kadınlara yüksek gelebilir ve mağazanızı terk edebilir.
Son olarak bireysel iletişimde mimik ve işaretlerin kadın ve erkekler için ne ifade ettiğine bakalım. Diyelim bireysel satış uzmanısınız ve karşınızdaki kadına ürününüzü tanıtıyorsunuz. Kadının başını aşağı yukarı sallıyor olması her zaman sizi onayladığı anlamına gelmez. Sizin anlattıklarınızı faydalı bulduğu ve konuşmaya devam etmenizi ifade etmeye çalışıyor da olabilir. Eğer kadın baş sallamayı bırakıyorsa konuşmayı hemen kesmelisiniz. Ya söyleyeceği bir şey vardır ya da konuşmanızdan sıkılmıştır. Erkekler ise baş sallamayı büyük çoğunlukla onay vermek için kullanır ve sık sık başıyla sizi onaylamaz.
Bir kadın; öneri almak, bağ kurmak ve başka birinin fikre bağlılığını güçlendirmek için soru sorarken erkek, direkt işlevselliğe yönelik ve kesin bir cevap almak için soru sorar.
Bir kadın müşteriye yapmamanız gereken en önemli şey o konuşurken sözünü kesmektir. Kadınlar sözlerinin kesilmesinden hiç hoşlanmaz. Bu erkeklerde ters etki yapabilir. Erkekler doğası gereği tartışmaya meyilli olduğu için sözü kesildiğinde hararetli bir tartışma içinde olduğu izlenimi alabilir.
Bireysel satış uzmanının dikkat etmesi gereken en önemli şeylerden bir tanesi de oturuş ve bakış şeklidir. Kadınlar yoğun göz temasından hoşlanırken erkekler bu durumdan rahatsız olurlar. Bu göz temasını sağlayabilmek için kadın müşterinizin tam karşısına oturmalısınız ve çoğunlukla gözlerinin içine bakmalısınız. Erkek müşterinizde ise oturuşunuzu biraz yan durarak yapmalısınız. Ya da ayaktaysanız erkeğin yanında durmanız ve sık sık gözlerinin içine bakmadan konuşmanızı sürdürmeniz daha yararlı olacaktır.
https://twitter.com/aykutavci
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder